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微利时代的寒冬已至？

　　当作为消费者的我们看着自己前几月购买的液晶显示器以百元百元的降幅不断跳水时，很多人会说厂商心黑。当作为消费者的我们买到了降价后便宜实惠的液晶显示器时，很多人又会沾沾自喜。和消费者一样作为厂商以及上游的液晶面板厂商也同样品味着自己的酸甜苦辣。对于显示器行业，就像温总理三月份坦言今年是中国经济最困难的一年一样，今年也是液晶显示器以及整个消费市场最为艰难的一年。

　　每一个行业都有自己的产业生命周期，液晶显示器也不例外。在04，05年液晶显示器无论技术还是成本控制都取得了长足进步后，一场液晶的普及风暴迅速的在06及07年展开。可以说06年和07年是液晶显示器真正意义上的成长期，各个厂商均在这场换代风暴中尝尽了甜头。但随着08年的到来，各个液晶厂商似乎错误预估08年液晶显示器市场的需求增长。加之年初美国次贷危机的爆发，连锁影响到全球经济的不景气，除了个别行业外，整体资本市场的增长乏力，需求放缓。加之经历多年的发展，液晶显示器市场也逐渐成熟化，厂商之间竞争激烈，并且真正革命性的技术还没有运用在产品上，市场需求的增长更缺乏有效的刺激。这种窘迫的市场环境导致库存巨增，以跳水式的降价来刺激市场需求是厂商以及经销商唯一的方法也是最不情愿看到的方法。显示器行业所面临的危机可以说是内忧外患。

　　虽然液晶显示器的价格近些年一直在降，但前几年降价的前提是在维持高额利润的基础上有计划的降价，目的一是加速液晶显示器与CRT显示器的换代普及，二是品牌迅速占领市场。但从08年上半年开始，液晶显示器价格战让人大跌眼镜，似乎液晶显示器的价格在以一种非理性的速度剧烈下跌。如果说08年的上半年仅仅是降价的前奏，那么下半年开始的7月和8月就是一个降价的高峰。899元的19寸宽和1199元的22寸宽分别亮相市场，就连三星这头显示器资本巨鳄也在9月推出了自己的999元19寸宽屏产品。说到液晶显示器就不得不提到上游面板厂商，在下半年伊始的短短两个月的时间，液晶面板价格整体下跌了20%～30%。为了应对市场需求的紧缩，奇美从7月开始减产，其在7～9月的平均减产幅度将达到15%，而友达、中华映管等企业今年7月也分别作出了减产5%～10%的决定，韩国的LGD方面也在8月减产10%。事实证明，面板厂商的减产对市场有短期的镇痛作用。在9月中旬，各尺寸的液晶显示器已经基本止跌，没有新的价格底线出现。随着飞利浦从LPL撤资以及奇美光电不久前宣布将一部分资产转投新兴的太阳能行业，不难判断08年的液晶市场已经进入了“微利时代”。

16：9是厂商今年的救市稻草？

　　降价后的液晶显示器确实拉动了一定的市场需求，库存积压的现象有所好转。进入10月，各厂商的新品陆续上架，首当其冲的便是今年主打的16：9产品。我们可以清楚的看到这些上半年甚至年初就已经发布的16：9产品在第四季度才大面积进入市场，造成新品推迟进入市场的一个重要原因就是旧产品积压。当价格跳水使得积压产品被市场消化才给这些16：9新品腾出了市场空间。但在16：9液晶显示器问世之初，消费者的反应并不是非常期待，面板方面依然是传统的TN面板所以在显示效果上基本没有提升。

16：9是各大面板厂商今年的重点布局

　　只能说16：9是厂商们今年重点炒作的一个卖点。从近期网站所做的调查来看，大约有2/3的网友不认同16：9，甚至对这种“经济切割”式的比例有所抵触。再有一点显示器与电视在使用方面大有区别，如果仅仅以16：9的影音为推广重心势必会让消费者感觉有些片面。当然08第四季度市场的主导还是16：10的宽屏产品，固然也不可小视16：9的冲击。在16:9产品中21.5寸将会是第四季度关注度比较高的产品尺寸，一是由于其1080P级别的高分辨率可以满足高清播放的需求，二是从已上市产品的价格来看表现出了非常好的性价比。目前16：9无论尺寸覆盖，还是品牌覆盖都已经成熟，在08年第四季度也必将瓜分16：10的一部分市场。所以16：9将会是各个厂商在第四季着重主打的热点，也是今年厂商用于刺激市场需求的关键元素。

08年16：9市场占有率路线图（来自WitsView）

　　从上图可以看出，在第四季度16：9面板的出货量预计占整个市场的11.2%，整体的出货量上有小幅的增长。受全球金融危机的影响，今年圣诞节的消费指数在全球范围内被大打折扣，势必也会影响到今年显示器在欧美市场的出货量，上图所预测的整体出货量小幅增长还有待市场验证。

　　总的来说，16：9对整体市场而言并没有注入太大的兴奋，刺激市场需求的效果也不明显，面对严冬16：9无力回天。

新技术是解决之道？

 　　缺乏革新性技术的应用使得产品换代周期变长。一款液晶显示器的使用多长时间才能更换？这或许更多的取决于市场对消费者的吸引力，让一个去年刚刚购买了19寸宽屏产品的消费者，今年就更新成22寸宽屏的可能性显然不大。显示器行业之所以在前几年增长，很大的原因LCD价格平民化使得CRT时代向LCD时代转化，进而形成一种市场的拉动。然而今年尽管液晶价格不断下跌，但前几年的那种拉动力已经非常小，很多人都换上了LCD使得市场进一步萎缩。因此，显示器市场需求的增长很可能会在下一个换代周期（笔者预计是2010年）来临。当然，那时的市场增长也不可能和CRT向LCD时代跃进那样增长，因为类似的革命性改变还没有出现。

图：CCFL背光 VS LED背光

　　就目前的显示器市场来看，比较有吸引力的技术一个是广视角面板的应用，另外一个是LED背光技术。前者的技术已经相当成熟，被广泛的应用于液晶电视以及高档次的液晶显示器，制约该技术向平民化液晶显示器普及的原因是成本以及为了维护液晶电视的高价格定位。LED背光技术虽然可以解决传统LCD色域覆盖偏小及其他显示弊端，但该技术目前还不是一项非常成熟非常市场化的技术。当然技术的革新及普及速度更多的是靠厂商的研发，推广，宣传，炒作。

　　作为消费者，新技术对其真正的吸引力究竟怎样我们还很难说。但LED背光注定是在未来几年内普及的技术。尺寸方面从网站的调查来看，网友们的关注点仍然集中在19寸和22寸产品，当然如果24寸价格平民化或许也将吸引一大部分眼球。大屏幕的普及注定将造成小尺寸远离市场，例如目前市场上已经很难看到15寸液晶，所以尺寸差异主导的价格差异也将存在下去。但尺寸革命主导的换代革命却不是一个长久之计，对于显示器而言，其本身的用途就决定其没有必要去追求屏幕尺寸一味的放大。

　　新技术是解决之道，前提是一种能让人眼前一亮的革新技术。

崎岖的未来之路？

　　大浪淘沙，今年液晶市场急转直下之后，会对整个产业造成怎样的影响呢？

　　可以说今年的显示器市场是内忧外患，08年面板厂商的亏损在所难免，下游显示器制造厂商最直接的感受是利润下滑，获得资金的周转往往比亏损意义更大。对于三星，优派，LG等一线大厂，由于自身财力雄厚，品牌定位高以及市场占有率高，在微利时代下依然可以生存得不错。而对于二三线厂商而言，这个冬天不好过。笔者预计09年仍将有部分品牌以并购的方式退出LCD市场，进而形成的市场格局是小品牌数目缩减，大品牌市场占有率继续增加，几个巨头品牌大面积瓜分市场。可以说目前的液晶显示器市场状况是让大品牌难，小品牌更难，上游面板厂商也难。

华尔街的寒冬也是整个消费市场的寒冬

　　纵览前三季度的显示器行情不难发现，在9月中旬液晶价格达到一个历史低点后，主流的19寸宽和22寸宽屏产品价格如果在第四季度继续下探，亏损就在所难免。目前的市场反倒是大尺寸的24寸宽和26寸宽屏产品还留有比较大的降价空间。从10月的液晶面板的报价来看已经暂时止跌，并且液晶电视面板还有小幅的上涨。从目前液晶市场的关注度来看，对于显示器消费者关注的尺寸焦点还是集中在性价比比较高的19寸和22寸产品上。在经历了前三季度的价格暴跌后，在第四季度显示器价格可能被厂商控制得比较稳定，其中一个重要的原因是在年底能反馈给投资者一定的信心。

　　不过根据权威分析师悲观的预计，液晶面板产业的寒冬似乎又将延长。摩根士丹利面板分析师预估，面板股的V型反转将等到2009年下半年发才会发生。而摩根大通也指出，明年友达光电与奇美光电可能亏损1整年。面对如今国际上严峻的市场形势，不少面板厂商已经放弃了原来计划中的扩产计划，在整体经济不景气的今天，握在手里的钱对于厂商来说才是实实在在的资本。

　　对于整个行业而言，寒冬带来的冬天是否也给制造商以及面板厂商们一条新的发展思路？风险中的机遇是厂商值得深深思考的重心。在期待全球经济复苏的同时，微利时代下一个创新的技术和市场思路势必会给行业注入新的活力。笔者认为，寒冬必将加速新技术的开发应用与全民普及，从一次次危机中成长起来的企业也必将为消费者和行业所认可。